W dzisiejszych czasach istnieją dziesiątki past do zębów, które stają się niemal luksusem.
W Pekinie, kiedy wchodzi się do supermarketów, a nawet sklepów typu convenience, takich jak 711 i Rosen, główną siłą stała się pasta do zębów w cenie ponad 10 juanów na półkach.Cena jednej pasty do zębów popularnych marek, takich jak czarna, herb i lengsuanling, wynosi ponad 15 juanów, a niektóre ponad 20 juanów.Cena jednostkowa włoskich marek Mars i francuskich marek regenerowanych, znanych jako „pasta do zębów Hermes”, to prawie ponad 100 juanów (w przeliczeniu na 110 gramów).
W porównaniu z „wojną cenową” na półce, konkurencja na krajowym rynku past do zębów staje się coraz bardziej zacięta.
Z jednej strony desperacko przebijają się krajowe stare marki, takie jak LMZ, Shuke, lengsuanling itp.;Z drugiej strony zagraniczne marki past do zębów są agresywne, a czarni, herb, Colgate itp. stanowią ponad 40% udziału w rynku krajowym.Ponadto nowe popularne marki internetowe, takie jak usmile i banbanban, nawet płatały figle pastom do zębów.Pasta do zębów jest kolorowa, dodana z różnymi jadalnymi przyprawami i dodała fajne koncepty, takie jak międzynarodowi mistrzowie zapachów.
Dzięki różnym koncepcjom składu i skuteczności pasty do zębów cena pasty wzrosła.Marki past do zębów polecane przez celebrytów, takie jak Jingtian, Zhang Li i Zhao Lusi, to „pół na pół”, a średnia cena jednostkowa wynosi 68 juanów.
Gracze nowych i starych past do zębów stworzyli wzór brandingu CO, zmieniając opakowania, promując nowe składniki i bawiąc się nowymi funkcjami.6 czerwca dengkang oral, spółka-matka lengsuanling, wskazała w prospekcie: „powinniśmy stale optymalizować strukturę produktów, poprawiać sprzedaż produktów średniej i wyższej klasy oraz zwiększać centrum cen produktów. "Mówiąc najprościej, musimy sprzedawać produkty o droższych cenach jednostkowych.
Dlaczego pasta do zębów, która kosztowała 5 juanów za sztyft, nie pachnie ładnie?
Biznes „spekulacyjny”
Jeśli chodzi o Lenga Suanlinga, który chce być na rynku high-end, Lai Yang, członek komitetu ekspertów Chińskiej Federacji Handlu, powiedział: „chcą wyskoczyć z wojny cen low-end”.
Obecnie rynek past do zębów z mniej niż 5 juanami stanowi mniej niż 20%.Według danych Krajowej Komisji ds. Rozwoju i Reform cena pasty do zębów w Chinach od 2015 do 2021 r. utrzymywała tendencję wzrostową. Od lipca 2021 r. cena pasty do zębów w Chinach wynosiła 10,75 juana/pudełko (około 120 gramów).Obecnie pasta do zębów o wartości ponad 15 juanów stanowi 35% udziału w rynku.
Czy znasz więc rzeczywisty koszt pasty do zębów 20-30?
Chociaż na rynku istnieje wiele rodzajów past do zębów, zawierają one prawie te same podstawowe surowce, na które składają się głównie środki cierne, zwilżające, zagęszczające, słodzące, surfaktanty i przyprawy, z czego 40-50% stanowią środki cierne. .A pasta do zębów, która kosztuje dziesiątki dolarów, jest droga w niektórych funkcjach pomocniczych, takich jak wybielanie i zapobieganie krwawieniu dziąseł.
Zhang Yakun, analityk marki konsumenckiej z Dolphin Club, powiedział rynkowi: „o ile mi wiadomo, stosunkowo droga pasta do zębów na rynku nie jest obecnie spowodowana żadną innowacją i przełomem w składnikach, co prowadzi do wzrostu kosztów i cen . Teraz większość składników jest koncepcyjna, a podstawowe składniki nie uległy zmianie”.
Według prospektu opublikowanego przez lengsuanling, od 2019 do 2021 r. cena jednostkowa sprzedaży (cena loco fabryka) pasty do zębów dla dorosłych (100g) wynosiła odpowiednio 2,54 juana, 2,55 juana i 2,62 juana, podczas gdy koszt jednostkowy w tym samym okresie wynosił 1,53 juana, 1,47 juana i 1,50 juana.
Innymi słowy, koszt wyprodukowania pasty do zębów to tylko 1,5 juana, a sprzedawca Leng Suanling również ujawnił rynkowi: „Leng Suanling podniósł cenę przez kilka fal i teraz sprzedano najtańszą hurtową cenę antywrażliwej pasty do zębów do 5 juanów za sztukę."Zgodnie z regulacjami branżowymi cena detaliczna lengsuanlingu jest ustalana jako wielokrotność ceny hurtowej, np. cena hurtowa 5 juanów, a cena detaliczna zaczyna się od co najmniej 10 juanów.
Jeśli chodzi o przyczyny wzrostu cen, firma dengkang oral odpowiedziała rynkowi: „oprócz podążania za kierunkiem rozwoju zróżnicowanego popytu na pasty do zębów i produktów z wyższej półki, zamierza również zwiększyć swój udział w rynku past do zębów średniej i wyższej klasy. "
Zgodnie z wyceną podaną rynkowi przez przedsiębiorstwo OEM zajmujące się produkcją past do zębów, branża past do zębów to tak naprawdę „biznes spekulacyjny”.Cena hurtowa 20 pudełek pojedynczej pasty do zębów wynosi nie więcej niż 3 juany, ale zalecana cena detaliczna wzrasta o ponad 400%, wahając się od 15,9 juanów do 29,9 juanów.Koszt tak zwanego enzymu i sody oczyszczonej „czerwonej pasty do zębów netto” wynosi około jednego juana.
Jednak Zhang Yakun powiedział: „Wiele past do zębów zależy głównie od marketingu i projektowania opakowań.
Na przykład, Procter & Gamble, firma macierzysta Crest, wydała 11,5 miliarda dolarów na globalną reklamę w roku podatkowym 2021. W kraju koszt sprzedaży Yunnan Baiyao w 2021 roku wyniósł 3,896 miliarda juanów, a koszt sprzedaży weimeizi (Shuke), który jest pędzi na giełdę w Hongkongu, wyniósł 508 milionów juanów w pierwszych trzech kwartałach 2021 roku.
Leng Suanling również poczynił wielkie wysiłki w sprzedaży.Po latach trzymania się za ręce z Wu Xiubo, Leng Suanling podpisał nową generację aktora Wu Lei jako rzecznika marki w 2021 roku. Ponadto Leng Suanling sponsorował również drugi sezon „tęsknoty za życiem” i „obóz kreatywny 2019”.
Od 2019 do 2021 r. koszty sprzedaży jamy ustnej dengkang wyniosły odpowiednio 276 mln juanów, 266 mln juanów i 279 mln juanów, co stanowiło odpowiednio 29,24%, 25,8% i 24,45% przychodów operacyjnych.
Zabawa kosmetykami z najwyższej półki
Skuteczność jest ważnym powodem ulepszania i powtarzania pasty do zębów.W końcu pierwotną intencją pierwszej chińskiej pasty do zębów 100 lat temu było oczyszczenie jamy ustnej.
Zanim w 2008 r. wydano przepisy dotyczące znakowania kosmetyków, pasty do zębów, szczoteczki do zębów, nici dentystyczne i inne produkty używane do zębów i jamy ustnej nie miały jasnych przepisów dotyczących atrybutów, ale były ogólnie klasyfikowane jako produkty chemiczne do codziennego użytku, a nowe rozporządzenie oficjalnie dało pasta do zębów ma status „kosmetyków”.Od 2008 do 2013 roku, a następnie do przepisów o nadzorze i zarządzaniu kosmetykami wydanych w 2021 roku, pasta do zębów została ostatecznie uznana za kosmetyk w przepisach ustawowych i będzie zarządzana w odniesieniu do przepisów o kosmetyce ogólnej.
Ponadto, zgodnie z przepisami, jeśli chcesz twierdzić, że Twoja pasta do zębów ma działanie zapobiegające próchnicy, hamujące osadzanie się płytki nazębnej, nadwrażliwość zębiny i zmniejszające problemy z dziąsłami, filtrator musi ocenić skuteczność zgodnie z normami krajowymi i branżowymi.
Innymi słowy, marki past do zębów nie powinny reklamować, że ich pasta do zębów ma różne „magiczne” efekty.W 2015 r. biała pasta do zębów firmy Crest o podwójnym działaniu została ukarana grzywną w wysokości 6,03 miliona juanów za tworzenie fałszywych reklam, co w tamtym czasie było również największym mandatem za fałszywe i nielegalne reklamy w Chinach.
W rzeczywistości największą funkcją pasty do zębów jest czyszczenie, ale oczekiwania społeczeństwa wobec pasty do zębów nie ograniczają się do początkowego efektu czyszczenia.Dlatego też na etapie pasty do zębów często pojawiają się różne funkcje, od oryginalnej chińskiej pasty ziołowej Tianqi i LMZ, przez antywrażliwą pastę do zębów lengsuanling, po działanie zapobiegające mole i wybielające działanie Colgate i grzebienia, a później leczniczy efekt „zapobiegania krwawienie dziąseł” Yunnana Baiyao.
Z pozoru jest to iteracyjna poprawa wydajności, ale w rzeczywistości jest to wojna bez dymu prochu między codziennymi przedsiębiorstwami chemicznymi.Od 1985 roku produkcja i sprzedaż ziołowej pasty do zębów LMZ przekroczyła 100 milionów tub, aż do początku lat 90., kiedy zagraniczne marki, takie jak Colgate i Crest, na dużą skalę weszły do Chin.Marki zagraniczne zajmowały kiedyś 80% codziennego rynku chemicznego w Chinach.Dopóki Yunnan Baiyao nie wprowadził na rynek wysokiej klasy pasty do zębów w cenie jednostkowej 22 juanów w 2005 r., produkty krajowe z powodzeniem przebiły się i zdobyły część udziału w rynku.
W efekcie kilka głównych marek past do zębów, w tym kapitał zagraniczny, przedsiębiorstwa państwowe i prywatne, na zmianę „zasiadało na tronie” i wielokrotnie inscenizowało „zabójstwo trzech królestw”.W 2020 r. do dziesięciu największych krajowych marek past do zębów w rocznej sprzedaży należały Yunnan Baiyao (w tym jinkoujian), czarna, herb, lengsuanling, Colgate itp.
Nie oznacza to jednak, że został określony wzorzec krajowego rynku past do zębów, ponieważ oprócz tych podstawowych funkcji wybielania, profilaktyki ubytków i odporności na alergie, skład i skuteczność past do zębów są coraz bardziej „podzielone”, np. skuteczność pasty do zębów alergii, pasty do zębów chroniącej dziąsła tradycyjnej medycyny chińskiej, pasty do naprawy błony śluzowej jamy ustnej, pasty do zębów z sodą oczyszczoną, pasty z enzymami biologicznymi, pasty probiotycznej itp.
Zgodnie z białą księgą dotyczącą trendów w zakresie konsumpcji środków do higieny jamy ustnej z 2021 r., innowacje w zakresie składników są jednym z głównych trendów na rynku produktów do higieny jamy ustnej.Coraz bardziej dojrzałe kosmetyki i składniki żywności, takie jak probiotyki, soda oczyszczona, enzymy, aminokwasy itp.
W porównaniu z podstawową skutecznością, obecna skuteczność nie tylko przynosi więcej historii, ale także sprzyja tzw. skuteczności pielęgnacji skóry „kosmetyków z najwyższej półki”, a „skuteczność pielęgnacji skóry” pojawia się również w pastach do zębów
Zęby”. Odnosząc się do rynku kosmetycznego, wartość pasty do zębów bezpośrednio podwoi się z tymi tzw. specjalnymi „efektami”. Przykładowo zwykła czarna pasta do zębów 160g kosztuje 12,9 juanów,
Cena 110 gramowej lensuanlingu, która koncentruje się na badaniach medycznych i odporności na alergie, wynosi 29,9 juanów.
Lai Yang, członek komitetu ekspertów Chińskiej Federacji Handlu, powiedział: „produkty są w rzeczywistości coraz bardziej segmentowane, aby odzwierciedlić coraz większe zróżnicowanie popytu”.
Według lekarza konsultanta ds. strategii Great Route, „oryginalna zwykła pasta do zębów stała się pastą, która może socjalizować, odświeżać oddech i wybielać zęby. W tym czasie pasta do zębów przekroczyła swoją pierwotną wartość i stała się produktem, który może pomóc rozwiązują problemy w oczach konsumentów, a nie tylko jednym narzędziem do czyszczenia zębów”.
Poza antyalergią, jaka jest historia Lensuanlingu?
Leng Suanling, który od 30 lat zarabia na tonącym rynku, po prostu chce wpłynąć na rynek high-end i podnieść jego wartość nie jest łatwe.
Zgodnie z analizą danych z przeszłości, za zwykłą czyszczącą pastę do zębów, 10 juanów jest ceną akceptowaną przez konsumentów.Kiedy pasta do zębów jest używana jako funkcjonalny produkt do rozwiązywania problemów z jamą ustną, cena ponad 20 juanów jest łatwa do zaakceptowania.
Jednak wizerunek „niskiej ceny” Leng Suanling od wielu lat jest popularny, a wybór strategii niskiej ceny opiera się również na wcześniejszym otoczeniu rynkowym.Dengkang jamy ustnej, macierzysta spółka lengsuanling, była wcześniej Chongqing Toothpaste Factory przed zakończeniem restrukturyzacji w 2001 roku. W tym czasie znane marki na rynku to Zhonghua w Szanghaju, Lantian liubizhi w Tianjin, LMZ w Liuzhou, Guangxi, Jieyin i Heimei w Guangzhou, kanggeling w Dandong i trzy igły w Harbin.
Z perspektywy całego toru pielęgnacji jamy ustnej, chiński rynek higieny jamy ustnej stale rósł od 2016 do 2020 roku, a całkowita sprzedaż detaliczna wzrosła z 49,6 miliarda juanów do 88,4 miliarda juanów.Zgodnie z białą księgą tmall dotyczącą trendów w zakresie konsumpcji jamy ustnej z 2021 r. opublikowaną przez tmall, od 2010 r. liczba pacjentów jamy ustnej w Chinach rosła z roku na rok i osiągnęła 700 milionów w 2019 r.
W wielkim torcie pielęgnacji jamy ustnej rynek past do zębów zajmuje pierwsze miejsce, a rynek past do zębów dzieli się na wybielanie, pielęgnację dziąseł (chińska ziołolecznictwo), antyalergiczne i inne kategorie według skuteczności.Wśród nich pasty wybielające i pasty do pielęgnacji dziąseł stanowią ponad 53%, a pasty przeciwwrażliwe tylko 10%.
Nie tylko udział w rynku ścieżki antyalergicznej nie jest wysoki, ale próg samych past do zębów, w tym antyalergicznych, nie jest wysoki.Dlatego też, po tym, jak wszyscy gracze grają w koncepcję antyalergii, udział w rynku lengsuanlingu, lidera w dziedzinie antyalergii, również spadł z ponad 90% pod koniec XX wieku do 60% obecnie.
Podczas gdy lengsuanling chce wpłynąć na rynek high-end, konkurentem, którego nie może obejść, jest komfort, wysokiej klasy marka antyalergiczna pod marką glansurk.W porównaniu z lensuanlingiem, komfort jest bardziej skłonny do układania rynku o wartości ponad 100 juanów, a układ rynku 0-25 juanów jest mniejszy.
Co ciekawe, nawet bez układu rynku high-end, obecna marża zysku brutto lensuanlingu znacznie przekroczyła poziom jego konkurentów.Marża zysku brutto wzrosła z 39,79% w 2019 r. do 42,1% w 2021 r. Marża zysku brutto pasty do zębów dla dzieci była o prawie 20 punktów procentowych wyższa niż marża zysku dla dorosłych, która w 2021 r. wyniosła 59,87%.
W porównaniu z rówieśnikami marża zysku brutto lengsuanling jest nie tylko o połowę wyższa niż LMZ, ale także znacznie wyższa niż Yunnan Baiyao o 27,15%.Zwiększyło to również przychody firmy lengsuanling z 944 mln juanów w 2019 r. do 1,143 mld juanów w 2021 r., a zysk netto z 63,16 mln juanów do 119 mln juanów.
Oprócz popularnego lengsuanlingu produktów, dengkang oral ma nowy wygląd.Wprowadziła na rynek elektryczne produkty do jamy ustnej, takie jak soniczne szczoteczki do zębów i płukanie dentystyczne marek „dengkang”, „lengsuanling” i „beilele”, a także produkty podziału, takie jak odczulacz do zębów, pasta antybakteryjna do jamy ustnej, płyn do pielęgnacji jamy ustnej, bar, szczoteczka ortodontyczna i tak dalej.
Sekretarz zarządu dengkang oral powiedział miastu: „firma skupi się na rozplanowaniu i rozwoju szeregu kategorii elektrycznych środków do higieny jamy ustnej, takich jak elektryczne szczoteczki do zębów i spłuczki do zębów, aby stworzyć drugą krzywą rozwoju przedsiębiorstwa”.
Konsumenci nie zostali przez to jeszcze „poruszeni”.Według prospektu sprzedaż doustnej elektrycznej szczoteczki do zębów Dengkang, medycyny jamy ustnej i produktów do pielęgnacji urody w 2021 r. wyniosła odpowiednio 6,66 mln juanów i 8,91 mln juanów, co stanowiło jedynie 0,58% i 0,78% przychodów.Z kolei elektryczna pielęgnacja jamy ustnej i płyn do płukania jamy ustnej firmy Shuke stanowiły 25% jej przychodów, z przychodami w wysokości prawie 300 milionów juanów.
33 lata temu Chongqing Toothpaste Factory („poprzednik jamy ustnej dengkang”) weszła na rynek z popularnym produktem lengsuanling, ale od tylu lat firma nie ma innych popularnych produktów poza lengsuanlingiem, a rozwój przedsiębiorstwa musi zależeć na ciągłym wprowadzaniu etapowych popularnych produktów, tak aby wzrost przedsiębiorstwa mógł być wyższy niż jedna fala.Jeśli będziemy polegać tylko na podwyżkach cen, aby zebrać produkty z najwyższej półki, konsumenci zwrócą się ku kolejnemu zimnemu i kwaśnemu duchowi.
